圖源：攝圖網(wǎng)
編者按：本文來(lái)自鋅財(cái)經(jīng)（ID：xincaijing），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
文/黃亞男
編輯/大風(fēng)
9月17日，穩(wěn)健醫(yī)療在創(chuàng)業(yè)板上市，計(jì)募集資金37.15億元。上市當(dāng)日按收盤價(jià)，穩(wěn)健醫(yī)療市值高達(dá)530億元。但到今天，跌幅一度超過(guò)14.7%，市值也回落到467.1億元。
穩(wěn)健醫(yī)療旗下有“winner穩(wěn)健醫(yī)療”及“Purcotton全棉時(shí)代”兩個(gè)核心品牌，更為人知的其實(shí)是后者。
2009年，已經(jīng)54歲的李建全開(kāi)啟了二次創(chuàng)業(yè)，成立了“全棉時(shí)代”品牌。雖然是新生品牌，但全棉時(shí)代背后有著李建全在醫(yī)療敷料行業(yè)下二十多年的工藝、生產(chǎn)資源積累。
這種轉(zhuǎn)型并不容易，從傳統(tǒng)工業(yè)轉(zhuǎn)航到新消費(fèi)品牌的企業(yè)，但從一線摸爬滾打起來(lái)的李建全卻籠絡(luò)了用戶的認(rèn)知。在寶媽、年輕女性消費(fèi)力的抬升下，全棉時(shí)代獲得了漂亮的市場(chǎng)銷量成績(jī)。
疫情期間，因?yàn)獒t(yī)用防護(hù)品需求大增，穩(wěn)健醫(yī)療銷售額暴漲29倍，這也成為穩(wěn)健醫(yī)療上市前提交的一份漂亮成績(jī)單。不過(guò)，對(duì)于這種階段性的“大賣”，資本市場(chǎng)給了一個(gè)冷靜的回應(yīng)。與此相對(duì)，雖然成功“上岸”，李建全和他一朵棉花的故事，未來(lái)也會(huì)遭遇諸多不可知的坎。
01
巧合：從B端轉(zhuǎn)向C端
在媒體對(duì)李建全的專訪中能感受到，這是一個(gè)經(jīng)歷過(guò)空手打拼、從一線摸爬滾打起來(lái)、自己開(kāi)工廠做技術(shù)的典型民營(yíng)企業(yè)家形象。成立全棉時(shí)代時(shí)，李建全已經(jīng)54歲，但這并不妨礙他對(duì)新消費(fèi)群體、品牌營(yíng)造的敏銳感知和判斷力。
全棉時(shí)代品牌誕生于2009年，實(shí)則是一個(gè)巧合的機(jī)遇。
李建全在1998年成立了穩(wěn)健醫(yī)療，公司主要面向醫(yī)療單位提供醫(yī)用輔料產(chǎn)品，是行業(yè)中的龍頭企業(yè)。但當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)醫(yī)療紗布裁剪時(shí)會(huì)掉線，存在傷口感染的風(fēng)險(xiǎn)。在技術(shù)更新驅(qū)動(dòng)下，李建全前往歐洲學(xué)習(xí)生產(chǎn)無(wú)紡布技術(shù)。
2005年，李建全終于成功研發(fā)“全棉水刺無(wú)紡布”專利技術(shù)，無(wú)紡布不會(huì)脫落紗線，觸感也更加柔軟。但當(dāng)無(wú)紡布進(jìn)入醫(yī)用市場(chǎng)時(shí)，并未收獲預(yù)期好評(píng)。
反而，這類主打“純棉、親膚”的無(wú)紡布產(chǎn)品卻獲得了衛(wèi)生巾廠商的歡迎。李建全隨之也發(fā)現(xiàn)，或許全棉無(wú)紡布在生活護(hù)理、母嬰用品市場(chǎng)才能夠真正“發(fā)光發(fā)熱”。
發(fā)現(xiàn)機(jī)遇后，李建全毅然開(kāi)始二次創(chuàng)業(yè)，成立了“全棉時(shí)代”這也是一個(gè)全新的轉(zhuǎn)型過(guò)程。穩(wěn)健醫(yī)療不僅需要?dú)v經(jīng)一個(gè)從B端轉(zhuǎn)向C端的過(guò)程棉花上市公司，也是從原材料生產(chǎn)廠商換到生活消費(fèi)品牌的角色轉(zhuǎn)變。
為了在電商流量采買、市場(chǎng)營(yíng)銷上的投入，初期公司一直處于虧損狀態(tài)。李建全索性將公司的電商團(tuán)隊(duì)全部轉(zhuǎn)移到深圳，自己親力親為。
全棉時(shí)代的slogan是全棉改變世界，其創(chuàng)始人李建全對(duì)棉花有著極大熱情。他在全國(guó)進(jìn)行了兩百多場(chǎng)“全棉改變世界”的演講，對(duì)人們科普棉花的生產(chǎn)、品質(zhì)以及好處。
02
打品牌戰(zhàn)的“全棉時(shí)代”
通過(guò)線下門店和天貓、京東上的品牌滲透，全棉時(shí)代這幾年的確擁有了極大的曝光度。但“全棉時(shí)代”也有一個(gè)顯著的特點(diǎn)：貴。
一位家在三線城市的寶媽告訴鋅財(cái)經(jīng)，全棉時(shí)代的產(chǎn)品的確不錯(cuò)，但是基本上只會(huì)等到有促銷時(shí)候搶購(gòu)；平時(shí)很少會(huì)去購(gòu)買。尤其像棉柔巾這類日用品屬于高頻消費(fèi)，“大多數(shù)寶媽還是會(huì)仔細(xì)比價(jià)算，理性消費(fèi)?！?/p>
根據(jù)官方價(jià)格，一包100抽全棉柔巾為19.8元；而像植護(hù)、維達(dá)、相印等品牌的棉柔巾價(jià)格在7-10元不等。
“貴”的確是全棉時(shí)代在打品質(zhì)牌的另一個(gè)側(cè)面。但李建全從未做過(guò)退讓，從對(duì)棉花的品質(zhì)的科普，到全棉時(shí)代線下門店的迭代升級(jí)，處處彰顯了“全棉時(shí)代”在品牌化這一立場(chǎng)上的堅(jiān)定。
全棉時(shí)代從2013年就開(kāi)始稱霸天貓雙11孕嬰洗護(hù)類目榜首，線下門店入駐各大商場(chǎng)，門店內(nèi)從體驗(yàn)區(qū)到咖啡廳，已經(jīng)迭代到第五代。品牌營(yíng)銷上更是花樣百出：攜手明星打造主題曲、探索“棉式”美學(xué)，發(fā)布當(dāng)季全棉秋冬款新品，堪比時(shí)尚品牌。
根據(jù)穩(wěn)健醫(yī)療的招股書(shū)，公司業(yè)務(wù)大概分為醫(yī)用敷料、健康生活消費(fèi)品和全棉水刺無(wú)紡布。從2017-2019年，顯然，以“全棉時(shí)代”品牌為代表的健康生活消費(fèi)品是公司主要營(yíng)收來(lái)源，三年來(lái)收入占比均超過(guò)60%。
健康生活消費(fèi)品成為近年來(lái)的主陣地，除了迎合上升消費(fèi)市場(chǎng)外，還有一原因是更高的毛利率。
招股書(shū)顯示，穩(wěn)健醫(yī)療的毛利幾乎來(lái)自營(yíng)業(yè)毛利，而在2017-2019年，健康生活消費(fèi)品毛利貢獻(xiàn)了營(yíng)業(yè)毛利的75.77%、73.83%和75.37%，醫(yī)用敷料毛利僅貢獻(xiàn)了營(yíng)業(yè)毛利的19.37%、21.14%和 19.36%。
穩(wěn)健醫(yī)療招股書(shū)
而渠道占比上，這些健康生活消費(fèi)品基本上90%都是通過(guò)電商銷售平臺(tái)經(jīng)銷。根據(jù)招股書(shū)，2017 年、2018 年和 2019 年，天貓、京東兩大平臺(tái)銷售收入占公司健康生活消費(fèi)品的電商銷售收入的比例分別為91.97%、93.25%和 89.75%。
毫無(wú)疑問(wèn)，線下門店的運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)是重過(guò)線上的，而在線上包攬了商品銷售的情況下，“全棉時(shí)代”仍然在繼續(xù)擴(kuò)張。截止2019年底，全棉時(shí)代已經(jīng)布局了247家門店。
03
市場(chǎng)回冷
從穩(wěn)健醫(yī)療提交IPO至上市，對(duì)其“賣口罩助推上市”的標(biāo)題就不絕于耳。
這一說(shuō)法雖然不客觀，但也不是絕對(duì)夸張。
不得不承認(rèn)，疫情幫助穩(wěn)健醫(yī)療的營(yíng)收大躍進(jìn)棉花上市公司，在醫(yī)用防 護(hù)物資需求激增的情況下，穩(wěn)健醫(yī)療的醫(yī)用輔料收入也同比增長(zhǎng)。
穩(wěn)健醫(yī)療半年報(bào)顯示，2020年1-6月，公司口罩、防護(hù)服實(shí)現(xiàn)銷售收入20億元，去年同期為6,740.83萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)了29倍。
但是在剔除口罩、防護(hù)服這些產(chǎn)品外，同期穩(wěn)健醫(yī)療其他產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售收入 21 億元，同比增長(zhǎng)僅為 5.37%。
或許也正因?yàn)檫@種暴增是偶發(fā)性的，在穩(wěn)健醫(yī)療上市次日，股價(jià)就跌落14%，這也意味著前期吹捧過(guò)度。
穩(wěn)健醫(yī)療在招股書(shū)中提及了未來(lái)可面臨的風(fēng)險(xiǎn)之一：公司產(chǎn)品基于消費(fèi)上升以及消費(fèi)者對(duì)健康環(huán)保理念的日趨重視，因此在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳、國(guó)民人均購(gòu)買力下降時(shí)，定位高品質(zhì)的“全棉時(shí)代”很可能遭遇業(yè)績(jī)滑落。
況且，在上市的利好下，穩(wěn)健醫(yī)療還在不斷推進(jìn)著新品牌的輸出。譬如在全棉時(shí)代下推出了Purcotton KIDS全棉寶貝店；還推出了全棉時(shí)代姊妹品牌PureH2B津梁生活，設(shè)立美、香、護(hù)、食、健、居、動(dòng)、飲八大產(chǎn)品專區(qū)。
從日用品、童裝、內(nèi)衣、到化妝品、健康美食等，穩(wěn)健醫(yī)療可謂是全面出擊。但在今年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)遇冷的情況下，多線運(yùn)營(yíng)和管理亦背負(fù)著繁重的成本，這一步棋是否找準(zhǔn)時(shí)機(jī)也未可知。
從穩(wěn)健醫(yī)療的利潤(rùn)上來(lái)看，2017-2019年同期公司主營(yíng)業(yè)務(wù)凈利率分別為12.23%、11.08%和 11.96%，已經(jīng)有增速放緩之勢(shì)。
對(duì)綜合體穩(wěn)健醫(yī)療來(lái)說(shuō)，未來(lái)的路仍然漫長(zhǎng)。
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