“年輕就要醒著拼，累了困了喝東鵬特飲”，如今，這個常助你快速醒神的功能性飲料要上市了。
2020年4月24日，證監(jiān)會官網(wǎng)披露了東鵬飲料（集團）股份有限公司（下稱東鵬特飲）首次公開發(fā)行股票招股說明書。這意味著，功能性飲料“千年老二”的野心被搬到了臺前。
東鵬特飲成立于1987年，公司主營業(yè)務(wù)為飲料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要產(chǎn)品包括東鵬特飲、由柑檸檬茶、陳皮特飲、包裝飲用水等，其中東鵬特飲是公司的主導產(chǎn)品。招股書顯示，目前，東鵬特飲在我國能量飲料市場占有率排名第二。
事實上，作為一家家族式企業(yè)，東鵬特飲的發(fā)展背后也離不開資本的助力與加持。招股書顯示，上市前，東鵬特飲董事長林木勤為公司第一大股東與實控人，合計共持股56.41%；天津君正投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）與深圳市鯤鵬投資發(fā)展合伙企業(yè)（有限合伙）分別持股10%與7.36%。
而天津君正投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）的私募股權(quán)機構(gòu)為曾投資過文和友、老鄉(xiāng)雞、洽洽食品、愛慕內(nèi)衣、小罐茶等知名企業(yè)的加華資本。
那么，東鵬特飲為什么在這個時間選擇走向資本市場？若上市成功，將對自身及市場帶來什么樣的影響？投中網(wǎng)就上述問題致電東鵬特飲，但一直未有人接聽。
作為東鵬特飲唯一的機構(gòu)投資者，加華資本創(chuàng)始合伙人、董事長宋向前告訴投中網(wǎng)東鵬特飲籌備ipo，企業(yè)發(fā)展到一定階段，上市是一條必然之路。民族企業(yè)的發(fā)展離不開中國資本市場的支持，通過上市成為公眾化公司也并不是東鵬特飲的終點。
1年賣出40億，能量飲料占九成
一瓶飲料，數(shù)十億的生意。
根據(jù)東鵬特飲招股書，2017年-2019年，東鵬特飲營收分別為28.43億元、30.37億元、42.08億元，同比增長6.81%、38.56%。同時期內(nèi)，歸屬于母公司股東的凈利潤分別約為3.0億元、2.2億元及5.7億元。毛利率分別為47.92%、45.97%及46.74%，基本保持穩(wěn)定。
隨著能量飲料市場的興起，較高的毛利率也吸引了眾多參與者。近年來，部分知名企業(yè)紛紛推出了新型能量飲料產(chǎn)品，如統(tǒng)一旗下的夠燃、安利旗下的XS等。不過，經(jīng)過多年的發(fā)展，行業(yè)形成了紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬等知名品牌。招股書顯示，2019年，東鵬特飲市場排名第二，為行業(yè)領(lǐng)導品牌之一。
盡管東鵬特飲營收呈連年增長，但收入來源相對單一，依然難逃對大單品東鵬特飲的過度依賴。
招股書顯示，目前東鵬特飲籌備ipo，公司旗下產(chǎn)品涵蓋能量飲料、非能量飲料以及包裝飲用水三大類型，其中能量飲料是公司的主導產(chǎn)品。2017年度、2018年度及2019年度分別貢獻收入約27.35億元、28.85億元和40.03億元，占公司總收入的96.19%、94.99%和95.11%。
不過，招股書同時提到，在飲料行業(yè)，企業(yè)產(chǎn)品單一的現(xiàn)象較為普遍，很多家飲料企業(yè)會長期專注于某一細分領(lǐng)域，集中力量將某一特定系列產(chǎn)品做大做強，強化自己的品牌優(yōu)勢。比如A股上市企業(yè)香飄飄專注奶茶領(lǐng)域、養(yǎng)元飲品的“六個核桃”等。
然而，值得注意的是，雖然公司以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運用大數(shù)據(jù)、二維碼等技術(shù)對產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷和渠道管理進行升級改造，逐步實現(xiàn)了精細化管理和精準營銷，營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍廣泛，但公司目前的銷售收入?yún)s主要來源于廣東區(qū)域，銷售區(qū)域性明顯，亟需擴大市場占有率，以更好地布局全國市場。
根據(jù)招股書，公司起步于廣東，華南地區(qū)是公司重要的市場區(qū)域。報告期內(nèi)，廣東區(qū)域產(chǎn)生的收入占比分別為66.66%、61.10%及60.12%。
“功能性飲料行業(yè)相對來講是一個利潤率比較高的行業(yè)。東鵬特飲近幾年投入較大，尤其在營銷投入上，做了一些營銷方面的創(chuàng)新，使得業(yè)績保持穩(wěn)定增長。通過對其長時期的觀察，我認為東鵬特飲下一步應(yīng)該是要加快企業(yè)的發(fā)展，通過上市布局進一步把企業(yè)做大?！毙铝闶蹖＜阴U躍忠對投中網(wǎng)表示，目前來看，功能性飲料行業(yè)這個賽道較有爆發(fā)潛力，在此基礎(chǔ)上東鵬特飲也拓展了一些新產(chǎn)品，其IPO之路較為樂觀。
從瀕臨破產(chǎn)到“行業(yè)老二”，加華資本為第二大股東
東鵬特飲的發(fā)展之路可以稱得上是“草根逆襲”。
東鵬特飲的母公司是深圳東鵬飲料公司，這是一家1987年成立的國營企業(yè)。當時，東鵬飲料主要從事涼茶與純凈水業(yè)務(wù)，到1997年，東鵬飲料推出了東鵬特飲，但并不是公司的核心產(chǎn)品。不過，因涼茶產(chǎn)品在廣東地區(qū)十分盛行，東鵬飲料彼時也并未獲得強大的市場競爭力。
2003年，因經(jīng)營不善，東鵬飲料公司瀕臨破產(chǎn)，公司高層打算將公司資產(chǎn)優(yōu)先轉(zhuǎn)讓給內(nèi)部員工，以渡難關(guān)。而作為東鵬特飲掌舵人的林木勤時任公司銷售總經(jīng)理，憑借豐富的行業(yè)經(jīng)驗，林木勤與其兄弟林木港便接手了工廠。
“不敢說很有信心，但是我有熱情，我做了這么多年飲料，就是想把這件事做好！”林木勤回憶說道。
在完全接手東鵬飲料后，林氏兄弟通過嚴控成本的方式完成了公司發(fā)展的原始資金積累。公開資料顯示，自2003年林氏兄弟接手東鵬飲料并進行私有化改制到2010年前后，公司的產(chǎn)值從1500萬元提升到了2.5億元。
然而，僅靠“省錢”的方式難以將企業(yè)做大，林木勤一直在尋找企業(yè)發(fā)展壯大的突破口。為了提升競爭力，林木勤將目光鎖定到了功能性飲料市場，并以包裝差異化與價格低廉化的策略一舉推出了帶有防塵蓋的瓶裝功能性飲料——東鵬特飲。
此后，把產(chǎn)品聚焦在功能性飲料上的東鵬特飲開始斥資加大品牌宣傳的投入力度，不僅請謝霆鋒代言，還推出了“品牌年輕化”戰(zhàn)略，陸續(xù)贊助熱門綜藝節(jié)目與電視劇，打出了“累了困了喝東鵬特飲“以及”年輕就要醒著拼”等廣告語，使其迅速進入發(fā)展跨車道，成為了家喻戶曉的功能性飲料品牌。
“任何一款成功的產(chǎn)品都不是決策者、設(shè)計者拍拍腦袋，很短時間內(nèi)就能誕生的。把一個品類的市場做大，也是件很不容易的事情，用8年、10年甚至更久去磨練都是常事。在很長一段時間內(nèi)，你要很專注做這個事情，才能在別人覺得累的時候獲得機會。因為你前面的積累和鋪墊，比別人略微走快半步。”對于東鵬特飲的“逆襲”，林木勤如此表示。
而作為一家家族式企業(yè)，東鵬特飲的發(fā)展背后也離不開資本的加持。
根據(jù)東鵬特飲招股書，東鵬特飲的前三大股東中，除創(chuàng)始人林木勤共計持有56.41%的股權(quán)之外，天津君正投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）與深圳市鯤鵬投資發(fā)展合伙企業(yè)（有限合伙）分別以持股10%與7.1553%，位列第二大股東及第三大股東，而其兄弟林木港則持股5.8016%，為第四大股東。
根據(jù)穿透，深圳市鯤鵬投資發(fā)展合伙企業(yè)（有限合伙）為林木勤的關(guān)聯(lián)公司，其大股東為林煜鵬，系林木勤之子；天津君正投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）的私募股權(quán)機構(gòu)為加華資本，后者曾在2017年6月以3.5億元的交易金額戰(zhàn)略投資東鵬特飲。
“功能性飲料一直是我們重點關(guān)注的賽道，在國內(nèi)人口紅利以及消費升級大背景下，功能性飲料的市場空間很大。而東鵬特飲作為最大的功能性飲料民族企業(yè)，必然會引發(fā)我們的關(guān)注。”宋向前對投中網(wǎng)表示，從全球飲料行業(yè)布局來看，中國功能性飲料企業(yè)已經(jīng)進入了發(fā)展的快車道。
值得注意的是，林木勤曾透露，其至少拒絕過數(shù)十次的投資請求。而之所以會選擇加華資本作為戰(zhàn)略投資人，是因為作為民族企業(yè)的東鵬特飲更需要事業(yè)合伙人而非財務(wù)投資人。
宋向前稱，企業(yè)的發(fā)展并不能一蹴而就。從私人公司走向公眾公司，再到行業(yè)旗艦公司，在這中間，企業(yè)需要尋找情投意合的事業(yè)合作伙伴，而不是簡單的投資關(guān)系。“不論是戰(zhàn)略規(guī)劃、管理運營、渠道深化還是品牌建設(shè)與消費者體驗改善，加華資本都很有經(jīng)驗。我們是中國消費品牌行業(yè)冠軍的超級陪練員?！?/p>
與此同時，宋向前認為，盡管上市可以成為東鵬特飲向前發(fā)展的第二個支點，但并不是終點。在他看來，成為現(xiàn)代化治理的公眾公司只是“行業(yè)冠軍”的第一步，東鵬特飲的目標是從領(lǐng)先的中國民族品牌成為全球領(lǐng)先。
坐二望一，多元化擴張之困
業(yè)內(nèi)普遍分析稱，東鵬特飲的此番上市或許是要借助資本之力擺脫“千年老二”的稱號。
一方面，通過延伸至其他飲料細分行業(yè)的多品牌多品類策略提高產(chǎn)品競爭力，多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；另一方面，在渠道供應(yīng)上，進一步打開全國市場版圖，增強品牌認知度。
招股書也提到，本次募資的用途將主要用于五方面，包括生產(chǎn)基地建設(shè)、營銷網(wǎng)絡(luò)升級及品牌推廣，信息化升級建設(shè)、研發(fā)中心建設(shè)、總部大樓建設(shè)。其中包括華南生產(chǎn)基地建設(shè)項目、重慶西彭生產(chǎn)基地建設(shè)項目等。
事實上，為培育新的盈利增長點，近年來公司不斷進行新產(chǎn)品的研發(fā)及推廣，上市了由柑檸檬茶、陳皮特飲等產(chǎn)品，進一步拓寬了消費群體，豐富了產(chǎn)品線。與此同時，公司還在積極開拓廣西、華中、華東等市場。
不過，目前來看，除華南地區(qū)及下沉市場之外，東鵬特飲并未完全滲透到北方市場，銷售區(qū)域仍較為集中。
“雖然東鵬特飲近些年一直在做全國性布局以及產(chǎn)品線創(chuàng)新，但回頭看來這兩條路走的并不順利。而且，隨著茶飲店對市場上預包裝產(chǎn)品品類的沖擊，如果東鵬特飲繼續(xù)圍繞飲品戰(zhàn)略擴充產(chǎn)品線，那么其拓展空間將會受限?！滨U躍忠認為，盡管東鵬特飲近些年的增長速度一直保持在30%-40%之間，在市場上也有一定的發(fā)展空間，但超越紅牛仍舊還有一段路要走。
在宋向前看來，東鵬特飲的全國性布局才剛剛開始，并且其也在張弛有度地豐富產(chǎn)品線。“功能性飲料還有很大的市場空間，東鵬特飲到如今依舊沒有完全吃透。我們要按照戰(zhàn)略的優(yōu)先級一步一步發(fā)力其他產(chǎn)品品類。而在渠道深化上，擁有更強資本實力的東鵬特飲一定會‘北伐’成功?！?/p>
不過，宋向前坦誠，東鵬特飲當下的挑戰(zhàn)仍舊在于全國性品牌的建立、深層渠道的覆蓋，以及在此基礎(chǔ)上的消費者體驗滿足。他認為，任何一個消費品品牌的成功都離不開三大能力的構(gòu)建，分別為強大的產(chǎn)品能力、全面的系統(tǒng)運營能力、超前的品牌與創(chuàng)新意識。而東鵬特飲登陸資本市場之后，不僅可以增強品牌效應(yīng)，還能提升內(nèi)部管理、優(yōu)化運營。
“所有商業(yè)的競爭都是管理的競爭，要始終保持坐二望一的心態(tài)?！彼蜗蚯皬娬{(diào)，上市之后的東鵬特飲勢必有機會占到行業(yè)第一名的位置。
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