今天這篇文章和大家好好聊一聊買方財(cái)務(wù)顧問這件事。
當(dāng)下的賣方理財(cái)師模式有什么問題？
理財(cái)師，理財(cái)經(jīng)理，理財(cái)顧問，投資顧問，我相信大家都或多或少的聽過或接觸過這些職業(yè)，但我敢確定的是，當(dāng)下國內(nèi)大部分“理財(cái)顧問”，不過是個(gè)噱頭，并不是真正的“顧問”，不是運(yùn)用專業(yè)知識(shí)和理財(cái)規(guī)劃的原理為用戶提供咨詢或理財(cái)規(guī)劃解決方案，幫助客戶提高生活品質(zhì)、達(dá)成人生目標(biāo)，而是賣產(chǎn)品、賺傭金。
這種理財(cái)師稱之為——賣方理財(cái)師。其本質(zhì)還是賣方思維的產(chǎn)品導(dǎo)向型職業(yè)。
因此，他們會(huì)想盡辦法向客戶推銷金融產(chǎn)品，只有客戶買了金融產(chǎn)品，公司才會(huì)計(jì)算提成，理財(cái)師才能有收入，同時(shí)他們還背負(fù)著沉重的銷售任務(wù)和考核壓力。
這種利益機(jī)制會(huì)導(dǎo)致一個(gè)問題，就是賣方思維會(huì)特別嚴(yán)重，其工作的重點(diǎn)就是想方設(shè)法把手上的金融產(chǎn)品“銷售”給客戶，在這種模式下，“營銷”才是核心，專業(yè)水平和客戶需求被拋至一旁。
且在各種考核與懲罰性措施的壓力下，從業(yè)人員為了追求業(yè)績往往會(huì)屁股決定腦袋，出現(xiàn)銷售誤導(dǎo)、忽悠甚至是欺騙的局面，造成客戶理財(cái)踩雷、利益受損，從業(yè)人員委屈的雙輸局面。
一個(gè)最典型的例子就是基金，往往基金最好賣的時(shí)期是市場最火熱的時(shí)期，但這個(gè)時(shí)候去買基金大概率要虧錢，例如15年牛市基金熱和2021年1月份的權(quán)益基金熱，這個(gè)時(shí)候，理財(cái)經(jīng)理也特別糾結(jié)，保持獨(dú)立不賣基金呢，業(yè)績?nèi)蝿?wù)完不成，要被餓死。瘋狂推銷基金呢，客戶虧錢了，會(huì)被罵死。
因此，當(dāng)賣方理財(cái)師與買方利益點(diǎn)不一致時(shí)，理財(cái)師就很難做到客觀中立、客戶需求優(yōu)先。
立場與利益
我經(jīng)常在思考，人們?yōu)槭裁磿?huì)對“銷售人員”下意識(shí)的產(chǎn)生反感和防備。
人們究竟在防備什么？
苦思冥想后得出，人們防備的，其實(shí)是立場，立場源自利益。
人們害怕對方因?yàn)槠淅鎲栴}而影響自己的判斷，使自己無法做出立足于自己需求的最優(yōu)解決方案。
在傳統(tǒng)的銷售模式下，賣方的立場與利益是賣出產(chǎn)品，賺到利潤。而買方的立場與利益則是貨比三家，找到最適合自己的解決方案。
買方與賣方天然的立場不一致定會(huì)導(dǎo)致買方對賣方天然的不信任感，而這種不信任，需要花大量的時(shí)間精力才能消除。
與之相反的，人們在對面醫(yī)生和律師時(shí)則會(huì)很自然的去相信對方的話呢，因?yàn)榇蠹抑?，醫(yī)生和律師是站在你這邊的財(cái)務(wù)顧問，是幫助你解決問題的，這種同一立場天然會(huì)造成信任感。
這也解釋了，為什么人們購買商品時(shí)更多的會(huì)去求助于并不怎么專業(yè)但買過產(chǎn)品的“伙伴們”，而不是去詢問更專業(yè)的賣方人員，因?yàn)榱鲞@個(gè)東西，有時(shí)候比專業(yè)更重要。
所以，為了解決立場問題，國外已經(jīng)誕生出了一種新的職業(yè)體系，即將保險(xiǎn)、證券、基金和銀行業(yè)務(wù)中以產(chǎn)品為導(dǎo)向的服務(wù)模式，改變?yōu)橐钥蛻粜枨鬄橹行牡娜路?wù)模式，并將自身利益與客戶利益一致化。這種全新的金融服務(wù)方式被稱之為“Financial Planning”，即財(cái)務(wù)策劃。
由于立場的轉(zhuǎn)換，立足于買方立場的財(cái)務(wù)顧問天然就更容易獲得客戶的信任，會(huì)有著比賣方理財(cái)師更好的商業(yè)模式和信任基礎(chǔ)。
價(jià)值與解決方案
聊完立場問題，這里再聊聊買方財(cái)務(wù)顧問另一個(gè)核心要素：價(jià)值
其實(shí)價(jià)值這個(gè)東西，并不是一定是在買方財(cái)務(wù)顧問身上才有的，任何職業(yè)都需要有價(jià)值，價(jià)值交換才是賺錢的本質(zhì)。
不管是買方理財(cái)師還是賣方理財(cái)師。你從客戶那里獲得收入，是因?yàn)槟闾峁┝瞬町惢膬r(jià)值，幫助他解決了他自身無法解決的問題。否則，要么你很容易被替代，要么很難真正獲得的認(rèn)可。
所以，優(yōu)秀的買方財(cái)務(wù)顧問能給客戶提供什么價(jià)值？解決什么問題？
我認(rèn)為主要是以下幾點(diǎn)：
1、買方的立場
沒有明顯的產(chǎn)品導(dǎo)向，對各種金融產(chǎn)品態(tài)度上是客觀中立的。能站在客戶的立場和需求上分析問題和解決問題，而不是只說自家的東西好，別人都是差的。立場本身就是一種價(jià)值。
2、清晰的財(cái)務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃
能糾正和改變客戶的錯(cuò)誤理財(cái)行為。改變他們過去沒有參考依據(jù)，沒有目標(biāo)，沒有方案和策略（俗話說就是拍腦袋投資，然后就是任其發(fā)展）的不科學(xué)投資理財(cái)行為，確立一個(gè)清晰的長期投資計(jì)劃和財(cái)務(wù)目標(biāo)。改變重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略的行為。
3、因人而異的定制策略
根據(jù)不同客戶的家庭財(cái)務(wù)處境。對不同職業(yè)、不同年齡、不同風(fēng)險(xiǎn)偏好的客戶做出差異性的財(cái)務(wù)規(guī)劃決定。
4、優(yōu)質(zhì)的全金融的綜合財(cái)務(wù)解決方案
幫助客戶清晰各種各樣金融產(chǎn)品的優(yōu)劣、功能、意義。通過對各類金融產(chǎn)品合理的選擇與組合，使其發(fā)揮整體最大效應(yīng)，來滿足客戶的財(cái)務(wù)目標(biāo)，解決財(cái)務(wù)問題。
5、輔助執(zhí)行
規(guī)劃之后，最重要的是執(zhí)行，他律比自律會(huì)更有推動(dòng)力，執(zhí)行過程中的很多細(xì)節(jié)也是需要財(cái)務(wù)顧問的手把手指導(dǎo)。
6、情緒價(jià)值
長期財(cái)務(wù)方案的執(zhí)行是漫長的，這個(gè)過程中客戶難免會(huì)有情緒的波動(dòng)。財(cái)務(wù)顧問除了“投”，還需要“顧”，給客戶提供的正面的情緒價(jià)值，但這個(gè)情緒價(jià)值不是單指去安慰與鼓勵(lì)客戶，更多的是去解決客戶的掌控感的問題，用專業(yè)知識(shí)和共情能力幫他看清前路，建立信心，減少因信息不對稱而產(chǎn)生的恐慌或貪婪情緒，這個(gè)才是更重要的。
7、長期的高質(zhì)量服務(wù)
不同于其他行業(yè)的一錘子買賣，買方理財(cái)服務(wù)是個(gè)很長期的過程。長期的高質(zhì)量理財(cái)服務(wù)是財(cái)務(wù)顧問的另一個(gè)重要價(jià)值財(cái)務(wù)顧問，比如保險(xiǎn)領(lǐng)域的后續(xù)理賠服務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)保障動(dòng)態(tài)調(diào)整服務(wù)，基金領(lǐng)域的調(diào)倉與轉(zhuǎn)換服務(wù)，家庭生命周期與財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)變化的規(guī)劃重新調(diào)整規(guī)劃服務(wù)，市場重大事項(xiàng)的通知與講解服務(wù)。都是需要長期跟進(jìn)和動(dòng)態(tài)調(diào)整的。
以上所有價(jià)值都需要靠財(cái)務(wù)顧問自身去實(shí)現(xiàn)，如果能把其中一半的點(diǎn)做得很好，那已經(jīng)是一名非常優(yōu)秀的買方財(cái)務(wù)顧問了。
在其中，顧問個(gè)人的要價(jià)值高于平臺(tái)價(jià)值，高于金融產(chǎn)品的價(jià)值。
如果你給客戶永遠(yuǎn)介紹的都是我這賣的產(chǎn)品特別厲害，我背后的平臺(tái)特別牛逼，那最后客戶會(huì)想，給他創(chuàng)造核心價(jià)值的是誰？是公司，是產(chǎn)品，而不是你本人?？蛻魰?huì)為你付費(fèi)是覺得你有價(jià)值，而財(cái)富管理真正去做的是幫客戶調(diào)整投資行為與理財(cái)行為。
客戶理財(cái)?shù)淖罱K目的、底層的需求，不是為了擁有全世界最好的基金經(jīng)理和金融產(chǎn)品，這只是一個(gè)中間的過程，最終的目的是把自己的財(cái)務(wù)安排好，達(dá)到家庭的理財(cái)目標(biāo)，這才是最重要的目的。
那買方財(cái)務(wù)顧問為什么沒發(fā)展起來？
綜上所述，可以看出買方財(cái)務(wù)顧問會(huì)比賣方理財(cái)師有更好的商業(yè)模式和職業(yè)價(jià)值，這點(diǎn)也在金融圈內(nèi)達(dá)到了廣泛共識(shí)。
但遺憾的是，即使有部分行業(yè)先鋒在往這方面嘗試，但是國內(nèi)當(dāng)下依舊沒有真正意義上的買方理財(cái)顧問的職業(yè)與公司。
國內(nèi)的理財(cái)服務(wù)市場依舊被賣方理財(cái)師壟斷。
也就是說，純正的買方財(cái)務(wù)顧問，暫時(shí)還是只停留在理想狀態(tài)里。
究其原因，主要有以下三點(diǎn)：
一、國內(nèi)的金融產(chǎn)品的傭金制
當(dāng)下，國內(nèi)的任何金融產(chǎn)品，都會(huì)存在一定的傭金或是提成，其存在必會(huì)影響理財(cái)師的判斷與立場，使理財(cái)師被銷售利益所約束。
在這種制度下，市場的任何從業(yè)者都擺脫不了它的影響，致使再怎么貼近買方的獨(dú)立探索都只是戴著腳鐐跳舞，達(dá)不到真正意義上的買方立場。
如果問，要如何打破這種僵局，只有一個(gè)辦法，就是取消金融產(chǎn)品傭金制，不過，短期來看，這基本不可能，因?yàn)樯婕暗睦骀溇薮?，只能通過制度改革和市場傳導(dǎo)慢慢進(jìn)行。
但是可以看到曙光是，這個(gè)模式在美國已有先例。
上個(gè)世紀(jì)末，由約翰博格領(lǐng)導(dǎo)的先鋒領(lǐng)航率先在基金公司實(shí)行免傭金策略，就是基金公司不再向基金銷售機(jī)構(gòu)支付銷售費(fèi)用，這個(gè)就是所謂免傭基金。
這個(gè)舉動(dòng)在當(dāng)時(shí)的基金界掀起了一股巨浪。美國的嘉信理財(cái)借助這個(gè)機(jī)遇，通過“共同基金一賬通和獨(dú)立投資顧問網(wǎng)絡(luò)”的模式（傭金模式轉(zhuǎn)向向買方收取投資咨詢費(fèi)模式），一舉成為美國最大的買方基金投顧機(jī)構(gòu)之一。
二、分業(yè)經(jīng)營的金融管理制度
我國的金融機(jī)構(gòu)管理制度是分業(yè)經(jīng)營制度，銀行、券商、保險(xiǎn)、基金互相獨(dú)立，分業(yè)管理，導(dǎo)致各個(gè)金融子行業(yè)產(chǎn)生明顯的競爭抑制性，無法一站式解決客戶的財(cái)務(wù)需求。
同時(shí)也給買方財(cái)務(wù)顧問提供全金融財(cái)務(wù)解決方案形成了一定制度性的障礙。
三、大眾為財(cái)務(wù)顧問的知識(shí)勞動(dòng)付費(fèi)的意識(shí)不強(qiáng)
這個(gè)和投資者的教育水平和認(rèn)知水平有一定相關(guān)性，其實(shí)不止是金融行業(yè)，其他行業(yè)也存在著咨詢費(fèi)難收的情況。不過這個(gè)情況，會(huì)隨著國民素質(zhì)和大眾理財(cái)認(rèn)知的提高而慢慢改善。
金融產(chǎn)品不同于普通產(chǎn)品，由于其敏感性和重要性，之前的賣方模式會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民眾理財(cái)意識(shí)崛起而凸顯出越來越大的矛盾，也滿足不了當(dāng)下國民的理財(cái)需求。
所以，我相信。買方財(cái)務(wù)顧問模式一定是正確的方向，也是未來的趨勢，相信多年之后，買方理財(cái)顧問一定會(huì)誕生出成熟的模式，并在國內(nèi)發(fā)光發(fā)熱。
尋覓，尋覓
雖然沒有成熟的模式可以借鑒，但這并不影響我為了這個(gè)目標(biāo)做努力，我也在一步一步探索買方財(cái)務(wù)顧問的路徑。
機(jī)緣巧合的情況下，我了解到了明亞保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)這家機(jī)構(gòu)，它的商業(yè)模式給我?guī)砹艘恍@喜。
也讓我看見了在國內(nèi)傭金制、分業(yè)經(jīng)營、大眾付費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)的三大約束下，如何通過制度設(shè)計(jì)去更貼近買方的立場的同時(shí)并在保險(xiǎn)市場上站穩(wěn)腳跟，做到行業(yè)前列。
因此，我也選擇它作為我買方財(cái)務(wù)顧問事業(yè)的起點(diǎn)。
為什么我認(rèn)為明亞模式是一個(gè)很好的買方財(cái)務(wù)顧問的實(shí)踐呢？
（利益相關(guān)，但是是基于深度的理性分析）
我覺得主要有以下幾點(diǎn)：
1、保險(xiǎn)法的基礎(chǔ)
《保險(xiǎn)法》118條有注明“保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人是基于投保人的利益，為投保人與保險(xiǎn)人訂立保險(xiǎn)合同提供中介服務(wù)，并依法收取傭金的機(jī)構(gòu)?！?/p>
先不討論實(shí)踐上如何執(zhí)行，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)起碼在法律意義上奠定了基于買方（投保人）的利益法律指向，且在國內(nèi)是一個(gè)合法合規(guī)的金融機(jī)構(gòu)（牌照制）。
2、與保險(xiǎn)公司的合作制及合作數(shù)量
保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司和保險(xiǎn)公司的關(guān)系，更多是一種合作關(guān)系。
保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司簽約保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)產(chǎn)品，并承擔(dān)一部分前期工作、合同簽訂與后期服務(wù)的環(huán)節(jié)，來獲得傭金收入。
理論上說，合作的保險(xiǎn)公司越多，就越能達(dá)到全市場思維，就越能提供給客戶非常豐富的產(chǎn)品池和多樣的風(fēng)險(xiǎn)保障解決方案。
截止當(dāng)下，明亞合作的保險(xiǎn)公司已達(dá)120余家（明亞在全國已簽約人身保險(xiǎn)公司68家、財(cái)險(xiǎn)公司51家、相互保險(xiǎn)公司2家，簽約產(chǎn)品千余款），這是源于公司多年的積累和頭部的行業(yè)地位。
3、產(chǎn)品利益的統(tǒng)一
不可避免的，由于國內(nèi)傭金制的存在，保險(xiǎn)產(chǎn)品是有產(chǎn)品利益的。
但明亞有對所有合作的保險(xiǎn)公司產(chǎn)品利益進(jìn)行二次調(diào)整，使每個(gè)險(xiǎn)種的所有產(chǎn)品的利益保持一致。這樣的話，就避免了保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人因?yàn)楫a(chǎn)品利益的差別進(jìn)行有偏向性的推薦，也有助于經(jīng)紀(jì)人對待保險(xiǎn)公司和產(chǎn)品時(shí)能更保持客觀中立的立場，從客戶需求出發(fā)。
4、獎(jiǎng)勵(lì)式的考核方式
沒有強(qiáng)制的業(yè)績?nèi)蝿?wù)，給予經(jīng)紀(jì)人較大的自主權(quán)，讓經(jīng)紀(jì)人根據(jù)自己的想法發(fā)展事業(yè)，獲得收入。
5、公司文化
以客戶需求為導(dǎo)向，專業(yè)、客觀、中立、獨(dú)立思考。
這也是明亞一直倡導(dǎo)的價(jià)值觀和文化基因。
6、機(jī)構(gòu)從業(yè)人員與機(jī)構(gòu)的關(guān)系
明亞更像一個(gè)平臺(tái)模式，平臺(tái)提供產(chǎn)品資源、知識(shí)培訓(xùn)、各類支持。
也可以比喻為圖書館模式。
圖書館是什么？一個(gè)開放的、提供學(xué)習(xí)資源的、學(xué)習(xí)場所。這里有大量的學(xué)習(xí)資源，但沒有人逼著你去學(xué)，它只是對你開放著。資源方面有公司的體系課程、金融的周邊知識(shí)、大咖的公開分享、行業(yè)的信息整理，等等，應(yīng)有盡有。
經(jīng)紀(jì)人在平臺(tái)的支持下自由展業(yè)，可以把明亞經(jīng)紀(jì)人看成明亞體系內(nèi)的“獨(dú)立保險(xiǎn)顧問網(wǎng)絡(luò)”。
而不是公司模式，員工保持服從，公司帶著大家開展業(yè)務(wù)。
————
基于這些點(diǎn)，我知道，就算沒有突破金融產(chǎn)品傭金制的束縛。但在保險(xiǎn)配置方面，明亞這種模式基本能做到立足于買方的顧問式思維了。
畢竟當(dāng)下大眾配置保險(xiǎn)的核心矛盾在配置哪個(gè)險(xiǎn)種、配置多少保額、該補(bǔ)足哪個(gè)風(fēng)險(xiǎn)缺口、該配置哪家保險(xiǎn)公司這些個(gè)性問題。
在該不該買保險(xiǎn)這個(gè)問題上，其實(shí)沒太大爭議，畢竟，保險(xiǎn)是整個(gè)金融行業(yè)普適性和必要性最強(qiáng)的金融產(chǎn)品。
而基金的核心矛盾在于該不該在這時(shí)候買基金、買哪種基金、什么時(shí)候買什么時(shí)候賣這些問題，所以明亞模式如果放在基金配置上，是不適配的。
明亞還有哪些不能解決的？
明亞模式雖然能在保險(xiǎn)行業(yè)做到買方思維，但它也有一個(gè)缺陷，就是容易把思維局限在保險(xiǎn)領(lǐng)域，無法提供保險(xiǎn)之外的解決方案。（分業(yè)經(jīng)營的約束）
所以這塊，只能我自己去尋找突破，畢竟各個(gè)金融產(chǎn)品解決各自的問題，立足買方，并用全金融視角去解決客戶家庭的財(cái)務(wù)問題，才是買方財(cái)務(wù)顧問的該有的價(jià)值。
我的嘗試
所以，在保持原有的保險(xiǎn)保障規(guī)劃業(yè)務(wù)不斷精進(jìn)外，我再進(jìn)行了一個(gè)新的嘗試，也是我對買方綜合理財(cái)?shù)囊徊教剿?，即建?深度溝通—財(cái)務(wù)目標(biāo)—專屬方案—后續(xù)指導(dǎo)"的純咨詢服務(wù)體系，不涉及金融產(chǎn)品銷售利益。會(huì)收取一定的咨詢服務(wù)費(fèi)用。
這樣才能站在一個(gè)真正中立的角度，立足于買方的需求和財(cái)務(wù)狀況，用全金融思維去解決其綜合理財(cái)?shù)男枨蟆?/p>
因?yàn)檫@種模式對客戶是最有利的，只要持續(xù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，我們相信越來越多的人會(huì)選擇買方財(cái)務(wù)顧問服務(wù)，使客戶能享受到遠(yuǎn)超當(dāng)下的高質(zhì)量理財(cái)服務(wù)。
即先給客戶做財(cái)務(wù)規(guī)劃，然后根據(jù)總體規(guī)劃給客戶再配置具體的理財(cái)配置方案。后面當(dāng)市場或客戶家庭財(cái)務(wù)情況發(fā)生變化時(shí)，還會(huì)不斷地幫客戶做出調(diào)整。
通過我的咨詢加指導(dǎo)的體系，讓客戶有據(jù)可依、持續(xù)調(diào)整。簡單來說就是科學(xué)的理財(cái)管理，改變理財(cái)方法，最后達(dá)成理財(cái)目標(biāo)。
未來，我還會(huì)繼續(xù)拓展基金投顧業(yè)務(wù)，在這一塊還需要一定的時(shí)間去探索一個(gè)可行的立足買方的商業(yè)模式。
末語
我朋友問我，你已經(jīng)靠投資賺足了第一桶金，完全可以去找一份比較躺平的工作，為什么要再這么折騰，去走一條摸著石頭過河的路，去做一件超前且困難的一件事？
可能我覺得，做自己認(rèn)同的工作，并獲得他人的認(rèn)可和信任，創(chuàng)造價(jià)值，要比單純賺錢更有意義。
可能也就是這一份理想主義，驅(qū)使著我不斷向前前進(jìn)吧。
END
我能提供什么價(jià)值、能解決什么問題？
保險(xiǎn)需求的解決方案
保險(xiǎn)方案設(shè)計(jì)與投保，根據(jù)個(gè)人需求與家庭財(cái)務(wù)狀況提供保險(xiǎn)配置方案，并負(fù)責(zé)后期的保險(xiǎn)服務(wù)與理賠協(xié)助。
綜合理財(cái)?shù)慕鉀Q方案
根據(jù)家庭財(cái)務(wù)情況與理財(cái)目標(biāo)為家庭做綜合的財(cái)務(wù)問題解決方案與家庭資產(chǎn)規(guī)劃方案。
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